OROZCO, Guillermo. (1996), "La audiencia frente a la televisión y la televisión frente a la audiencia" (Capítulo 2). En Televisión y Audiencias, un enfoque cualitativo, Madrid, Ediciones de la Torre/UIA, (pp. 31-47).
Es a partir de la segunda mitad de la década de los ochenta que surge el interés por investigar la interacción entre los componentes del fenómeno de la televidencia, entendido por Jensen (1987) y Orozco (1991) como el “Enfoque Integral de la Audiencia”, que recogía elementos de los modelos de “Efectos de los Medios”, de “Usos y Gratificaciones”, y en el ámbito latinoamericano, de la corriente del “Uso Social de los Medios” (Martín-Barbero, 1986; González, 1987).
En este capítulo Orozco (1996) realiza una exploración conceptual de lo que llama “el largo, complejo y muchas veces contradictorio proceso de ver televisión (TV)” (p. 32.), a partir de elementos y relaciones en el terreno de las múltiples mediaciones.
Un concepto central en Orozco es el de audiencia, entendida ésta como sujeto, no como objeto, que está condicionado de manera individual y colectivamente. Él asume que la audiencia se hace, se va conformando, merced a las “batallas televisivas” que buscan la conquista de las audiencias.
Para entender mejor el concepto de audiencia, el autor caracteriza a la TV como “un medio técnico de producción y transmisión de información, y una institución social” (p. 33), y esta dualidad es la que se asume como un todo en su interacción con la audiencia. Pero vayamos al fondo.
Si algo caracteriza al medio televisivo es su enorme poder de representación, y por consiguiente, de sustitución y reproducción de la realidad. Por ello, su lenguaje es fundamentalmente denotativo (vs. connotativo), lo que le otorga un alto grado de verosimilitud “ante los propios ojos” del sujeto audiencia. Y cuenta además con otros recursos de legitimación como la “producción” de noticias y la “apelación emotiva” (p. 34). La TV como institución social coexiste en un entorno cultural más amplio con otras instituciones como la familia, la escuela, las organizaciones sociales y políticas, etcétera, con las cuales establece una relación de competencia para hacer valer sus significaciones ante las audiencias.
En su relación con el medio, la audiencia realiza diversas interacciones que implican procesos mentales como la atención, la comprensión, la selección, y la valoración de lo percibido, y en dicho procesamiento realiza, finalmente, la apropiación y la producción de sentido (Orozco, 1989), que forman parte de un proceso sociocultural. En esta actividad de la audiencia tienen lugar múltiples mediaciones. Y la primera de ellas es la que ocurre, como ya dijimos, en la mente de los sujetos, pues es de tipo cognoscitivo.
Esta mediación es llamada desde la perspectiva integral de la recepción como “guión”, es decir, “como una representación mental ordenada de una secuencia de eventos dirigida a la obtención de una o varias metas” (Durkin, 1985). Esta actuación o agencia de los sujetos involucra la conciencia de éstos, por lo que va más allá de una simple conducta, de una reacción.
Una segunda mediación importante es la que Orozco denomina como situacional, ya que la TV tiene la posibilidad tecnológica e institucional de “crear” situaciones inexistentes que pueden ser apropiadas por la audiencia. Pero esta mediación contempla también la capacidad del sujeto de realizar otro tipo de actividad (física o mental) mientras está frente a la TV. No es lo mismo ver TV solo que acompañado. Y esto es fácil de observar en niños y adultos, con amigos o en familia, viendo una telenovela, una película o un partido de futbol. Lo mismo sucede con el espacio físico donde se lleva a cabo la televidencia: puede ser una cantina, una pantalla pública, en un centro de trabajo, etc., lo que constituye, dice Orozco, un reto constante a la televidencia (p. 39).
Una cosa distinta pasa con el aspecto temporal. La interacción audiencia-TV no se reduce al tiempo de televidencia, sino que comienza antes de encender el televisor y tampoco termina una vez que está apagado. Y en esto radica el carácter individualizado del sujeto frente al televisor, pero cuyo significado es completamente social y está sujeto a una serie de mediaciones de carácter institucional, como la familia, la escuela, etc.
En el proceso de interacción de la audiencia con algún programa de TV, entran en jugo una serie de referentes que se constituyen en mediaciones. Estos referentes son el género, la etnia, la edad, y el origen social o geográfico, que permiten identificar las características del sujeto audiencia.
Un aspecto que Orozco destaca es la posibilidad de intervenir y transformar, y a fin de cuentas democratizar la TV y la cultura. Y como recapitulación señala tres premisas básicas: primera, la recepción es interacción; segunda, esa interacción está mediada, y tercera, dicha interacción no está circunscrita al momento de ver TV. Lo importante es que a partir de estas premisas puedan formularse estrategias de intervención o “educación para la televidencia” (p. 44), tomando en cuenta las mediaciones de referencia, la mediación familiar y escolar, y los guiones y sus significaciones.
Quiero terminar esta reseña señalando el esfuerzo que me ha costado realizar no una, sino varias lecturas atentas de este capítulo. Como lo advierte el propio Guillermo Orozco, se trata de “reconocer las coordenadas dentro de las cuales propongo comprender la investigación de la televidencia y realizar la educación de la audiencia” (p. 37). Y por ello el capítulo termina con el apartado respecto de la Emancipación de la audiencia, pues no tendría sentido la investigación en sí misma, sino como un medio de recuperación de los espacios públicos, actualmente en proceso de privatización acelerada (ver Herbert I. Schiller, 1993), y de educación de las audiencias.
Reseña 2
OROZCO, Guillermo (2001) Televidencias y Mediaciones (Capítulo 2). En Televisión, Audiencias y Educación, Bogotá, Editorial Norma, (pp. 39-62).
Un sin fin de actividades de carácter individual ejerce mediaciones significativas que siempre se encuentran situadas y contextuadas. En este sentido Orozco habla de micro y macro mediaciones. Veamos cada una de ellas.
Los sujetos audiencias en tanto sujetos particulares son producto de una diversidad de relaciones, desarrollos, trayectorias, aprendizajes, apropiaciones, que están ligadas con el nivel educativo, la madurez emocional, su estatus laboral y profesional, su sensibilidad, y que proporcionan a cada individuo una manera de ejercer las mediaciones y sus televidencias. A esa relación del sujeto con una determinada manera de realizar su televidencia, Orozco las llama “estrategias televisivas”, y son las que conforman las “comunidades de apropiación e interpretación” de los referentes televisivos.
Por muy específica e individual que pueda ser esta televidencia, ésta se halla configurada de manera cultural. Es decir, finalmente los sujetos se encuentran adscritos a una comunidad más amplia o corresponden a “repertorios culturales” que son comunes a ciertos grupos y sectores sociales. Orozco habla de “guiones mentales” para referirse, incluso, a aquellas situaciones que aparentan ser naturales, como el encuentro entre dos personas, la manera de hablar, de saludarse, los gestos que hacen, pues señala que provienen de una esfera mayor que la individual. Y en ello interviene también aspectos como la zona geográfica, el devenir histórico, y son portadores de reglas y normas que varían de una cultura a otra.
Orozco llama al tipo de televidencia que los sujetos realizan frente al televisor de manera directa y primaria, como televidencia del primer orden, susceptible de mediaciones situacionales. Es por ello que los criterios de segmentación de las audiencias permiten identificar la clase, la etnia, el género, la procedencia geográfica, el nivel educativo y de ingreso, de los sujetos. Sin embargo puede no ser una identificación definitiva, pues existen una serie de entrecruzamientos, de cortes transversales, que es posible encontrar afinidades entre segmentos distintos pero que han tenido los mismos referentes televisivos.
Existen múltiples ejemplos a nivel internacional de series o de noticiarios que han tenido resultados parecidos en audiencias de contextos diferentes. En el caso mexicano se sabe del impacto que han tenido las telenovelas de Televisa en las audiencias de América Latina, y en algunos casos, en la ex Unión Soviética y China.
El autor señala que existen otro tipo de televidencias: las de segundo y tercer orden. Si bien no están directamente relacionadas con el televisor como tal, son las que anteceden y suceden al acto visual y auditivo del sujeto con la pantalla, y no por ello tienen menor importancia, pues son producto de algún tipo de contacto con los referentes televisivos. Alguien pudo no haber visto el partido de ayer, pero al entrar en contacto con los compañeros del centro de trabajo se apropia de las televidencias ajenas y hace uso de ellas en otros contextos.
Dice Orozco que “Más allá de la pantalla los sujetos audiencias re-producen, renegocian y recrean al tiempo que reviven los referentes televisivos” (p. 45). Y esto es crucial en el campo educativo ya que permiten una intervención pedagógica “a priori y a posteriori” del contacto directo.
En tanto que el proceso de televidencia es un proceso multimediado hay otras mediaciones que ocurren en escenarios indirectos y que Orozco denomina macromediaciones. Estas son las mediaciones de identidad, de percepción y de institucionalidad. Las primeras son aquellas que se reconstituyen a partir de lo audiovisual-mediático, y por tanto tienen diversas maneras de manifestarse en las identidades de los sujetos. Son identidades amalgamadoras, profundas, que afloran de distintas maneras en las interacciones con las televidencias.
Otro tipo de mediaciones son las que tienen lugar vía la percepción en tanto actividad frente a los referentes televisivos. Orozco señala como un hecho constatado la percepción que tienen las audiencias femeninas respecto de las telenovelas como educativas, de México a la Argentina. Si bien estos referentes no han sido producidos con esa intención, ha habido casos en que las madres recomiendan a las hijas el visionar cierta telenovela ya que pueden aprender cosas importantes de ella, para su vida. Algo similar expresan los maestros respecto de los niños, pues reconocen la mediación de la televisión en el aprendizaje de éstos.
Las mediaciones institucionales experimentan transformaciones sin precedentes en el marco de las fusiones de empresas televisivas locales, nacionales e internacionales, cuya meta es la máxima ganancia y rentabilidad. Orozco nos dice que los medios “Son lenguajes, metáforas, dispositivos tecnológicos, escenarios donde se genera, se gana o se pierde el poder” (1997). Y para constatar esta última afirmación podemos traer a colación los casos de René Bejarano y Arturo Montiel. Son muestra contundente de cómo se puede ganar o perder el poder desde los medios. Bastó filtrar al programa de Víctor Trujillo la información –el video de Bejarano y los movimientos financieros de la familia Montiel– para que en cuestión de días el primero terminara en el reclusorio y el segundo renunciara a su registro como aspirante a la candidatura presidencial del PRI. Pero lo más significativo de estos hechos fue el deterioro político, y por tanto, la pérdida de poder y el descrédito que ambos personajes resintieron luego de ser exhibidos y mostrados ante el público.
Para las instituciones mediadoras lo político “se vuelve cada vez más televisivo y viceversa”. Esta espectacularización de lo político se ha convertido en un gancho para atraer la atención de las audiencias. Hoy es más importante para las audiencias conocer las vidas íntimas, los chismes, las debilidades de los candidatos, que los proyectos o los programas políticos que cada uno de ellos enarbola. Pensemos en Fox y sus dislates, las pretensiones políticas de la señora Marta, las canciones que entona Hugo Chávez, o la embriaguez de Sarkozy.
La institución familiar ha experimentado también cambios notorios. Según Orozco “el despoblamiento hogareños propiciado por la entrada de la mujer al mundo laboral se constituye en mediación” (p. 57). A la par, el conflicto ha llegado al hogar. Si antes el control estaba en manos de los padres, hoy día la televisión ha usurpado y trasgredido el principio de autoridad, y pone en el centro del hogar aquellos temas que las familias antes ocultaban o diferían para otros momentos y espacios.
Y algo similar acontece con movimientos sociales, grupos indigenistas, ambientalistas, organizaciones políticas, religiosas o ideológicas, que en tanto “institucionalidades” son fuentes de mediación para ciertos segmentos de audiencias.
Este es largo y complicado proceso mediático-comunicacional que tiene su origen en la televidencia. Estos juegos de mediación permiten apreciar el “desde dónde” los sujetos audiencia le otorgan sus sentidos. Lo mismo los niños que los adultos, los hombres que las mujeres, personas de una u otra clase, en esta larga cadena de mediaciones mediadas.
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